中文名: 定位: 頭腦爭奪戰
原名: Positioning
作者: (美)裡斯,特勞特
譯者: 王恩冕等
資源格式: PDF
版本: 掃描版
出版社: 中國財經出版社
書號: 9787500554370
發行時間: 2002年2月1日
地區: 大陸
語言: 簡體中文
簡介:

內容簡介
　　定位一詞是當代美國特級營銷大師傑克·特勞特提出來的。本書在詳細闡述特勞特定位理論的同時，從我國商界的實際情況出發，在產品品牌、廣告宣傳、產品營銷、消費者購買心理等層面，充分解釋了傑克·特勞特的定位理論，加以“定位”。
　　本書定位理論闡述脈絡清楚，舉例翔實生動，實為產品營銷者的必讀文本。
　　此書也是為迎合特勞特十月中旬來華演講而寫的書，該書凝聚了特勞特思想的精華，為我們了解特勞特、了解營銷、了解定位營銷學提供了理論依據。
--------------------------------------------------------------------------------
媒體推薦
前言
在這個信息傳播過度的社會裡，如何做到讓你的產品在預期的消費者的頭腦中占有一席之地，確實是一件頗費心思的事情。
短缺經濟時代或者說產品時代早已經過去了，那個時候，你只需把東西生產出來，甚至無需做推廣宣傳，只管往櫃台上一擺，就不愁沒人來買。可惜那個好光景我們沒有趕上。
產品的種類和數量迅速增長起來了，廠家發現誰吆喝得響亮誰的東西就賣得好，於是，開始了廣告大戰。同樣是酒，而且質地差別並不大，但只要你捨得在廣告上花大錢，你就肯定能賺得滿盆滿缽。前些年“央視”廣告招標以後，有人形容標王“每天早晨開進去一輛桑塔納，晚上開出來一輛奧迪”，投人和收益比相差之大，由此可略見一斑。可後來人們發現這個甲地廠家生產的酒原來是在乙地勾對的，在供不應求的情況下，也就干脆把非本廠的產品拿過來貼上自己的牌子賣出去。即使這樣，仍然應付不了市場的巨大需求，加上企業自身管理上存在嚴重不足（能掙錢的企業不就是好企業嗎？——那時的企業領導大都這樣認為），這個靠廣告堆起來的巨人轟然倒地，以後再也沒有站立起來。
按照《定位》的排列，產品時代之後應該是企業形象時代。一些成功的公司發現，在產品的銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。大衛·奧格威在一次演講中說道：“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”並且援引了哈撤韋牌襯衣、勞斯萊斯轎車等產品的廣告項目來證實他的觀點。
我以為，《定位》為了闡述上的方便，刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代來，當然是可以理解的。但是，任何一個企業的形象工程一定不是短期的、階段性的行為，她應該伴隨企業的終生。企業形象不僅僅是靠廣告塑造起來的，她是一個巨大的系統工程，涉及到了企業的各個方面。我們不能簡單地拿中國現今經濟發展的現狀與《定位》一書中所談及的某種狀況作硬性的類比。誰能說清楚中國特色的廣告大戰歸類於產品時代、形象時代和定位時代中的哪個階段呢？對於那些習慣於一清二楚劃分時代的人，只需向其舉出一個電視上耳熟能詳的廣告——“今年爸媽不收禮”也就夠了，今天，廣告做得大做得響，照樣能賺得滿盆滿缽。
但是，定位時代畢竟是到來了。
傑克·特勞特現任特勞特伙伴公司總裁，該公司是當今世界上最為著名的營銷咨詢公司之一。總部設在美國康涅狄格州，並在14個國家設有分支機構。特勞特伙伴公司通過全球專家網絡，運用特勞特的理論在為企業把脈咨詢的同時，也不斷在對這一理念作進一步的發展。特勞特公司服務的客戶包括：AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空，和其他財富500強企業。
上個世紀60年代，特勞特先生提出了人類營銷史上至關重要的觀念——定位，並在隨後的數十年中，不斷地為營銷界注入最鮮活的思想。
特勞特是在通用電氣（GE）的廣告部開始其職業生涯的。離開通用後，他又在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後，特勞特加入到艾·裡斯的廣告和營銷策略公司，兩人共同合作已達26年之久。
……
--------------------------------------------------------------------------------
編輯推薦
　　定位一詞是當代美國特級營銷大師傑克·特勞特提出來的。本書在詳細闡述特勞特定位理論的同時，從我國商界的實際情況出發，在產品品牌、廣告宣傳、產品營銷、消費者購買心理等層面，充分解釋了傑克·特勞特的定位理論，加以“定位”。
　　本書定位理論闡述脈絡清楚，舉例翔實生動，實為產品營銷者的必讀文本。
　　此書也是為迎合特勞特十月中旬來華演講而寫的書，該書凝聚了特勞特思想的精華，為我們了解特勞特、了解營銷、了解定位營銷學提供了理論依據。

目錄:
引言
本書兩位作者提出的“定位法”是在這個傳播過度的社會裡解決傳播問題的首選思路。
第一章什麼是定位
許多人誤解了傳播在當今商界和政界裡的作用。在我們這個傳播過度的社會裡，交流實際上很少發
生。說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦裡建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，
也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。
第二章大腦倍受騷擾
現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。美國的人均廣告消費每年為200元。
第三章進軍大腦
進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客
或人來給自己定位。
第四章腦中小階梯
為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯上給產品打分排級。例如，在租車
業，大多數人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對任
何東西進行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。
第五章不能由此及彼
誰也別想與IBM在計算機業裡確立的地位進行面對面的競爭。許多公司因忽視了這個基本的定位原則
而自食其果。
第六章領導者的定位
要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦，然後按照維持這一地位的幾個戰略去做。
第七章跟隨者的定位
對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦裡找到一個沒有被別人占領的”空檔”或空子。
第八章給競爭對手重新定位
如果沒有空子可鑽，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。例如，“泰諾”對阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的營銷決策是給產品起什麼名字。在這個傳播過度的社會裡，名字自身就有強大的威力。
第十章“無名”陷阱
名稱太長、太復雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個戰略很少能產生效果。
第十一章“搭便車”陷阱
位居第二的產品能夠在一個著名品牌的廣告上搭便車嗎？在復方阿爾卡－塞爾策的案例以及當前市
場上的許多其他產品中，答案是否定的。
第十二章“產品延伸”陷阱
產品延伸成了過去十年中的營銷病。它很少起作用的原因。
第十三章產品延伸在什麼情況下管用？
然而，也有一些成功的產品延伸案例(如通用電氣公司)。本章討論的是何時使用老牌子，何時使
用新名稱。
第十四章公司定位案例：孟山都
本章通過一則案例，回顧了孟山都公司是如何運用“生活中的化學知識”項目取得在化學工業裡的
領先地位的歷史。
第十五章國家定位案例：比利時
薩比納比利時世界航空公司的案例。對於像薩比納這樣的國家航空公司所面臨的問題，答案是給國
家定位，而不是給公司定位。
第十六章產品定位案例：奶味糖豆
該案例說明，一項產品如何花小錢也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。
第十七章醫務定位案例：郵遞電報
本案例記錄的是，一項真正新型的服務為何還要參照過去的服務項目來定位。
第十八章給長島的一家銀行定位
該案例說的是，一家銀行在自家地盤受到來自大城市的強大鄰居侵犯時，如何成功地加以反擊的故事。
第十九章給天主教會定位
甚至連各種機構也能從定位思維中受益。本章簡要介紹了給羅馬天主教會定位時應該采取的幾個合
乎邏輯的步驟。
第二十章給你自己和你的職業定位
你可以通過定位戰略來推動你的事業並從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。
第二十一章通往成功的六大步驟
在開始搞一個定位項目時，你可以問自己六個問題。
第二十二章定位游戲的玩法
若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有
耐心、勇氣和性格力量