資料介紹

　　《定位: 頭腦爭奪戰》前言

　　在這個信息傳播過度的社會裡，如何做到讓你的產品在預期的消費者的頭腦中占有一席之地，確實是一件頗費心思的事情。

　　短缺經濟時代或者說產品時代早已經過去了，那個時候，你只需把東西生產出來，甚至無需做推廣宣傳，只管往櫃台上一擺，就不愁沒人來買。可惜那個好光景我們沒有趕上。

　　產品的種類和數量迅速增長起來了，廠家發現誰吆喝得響亮誰的東西就賣得好，於是，開始了廣告大戰。同樣是酒，而且質地差別並不大，但只要你捨得在廣告上花大錢，你就肯定能賺得滿盆滿缽。前些年“央視”廣告招標以後，有人形容標王“每天早晨開進去一輛桑塔納，晚上開出來一輛奧迪”，投人和收益比相差之大，由此可略見一斑。可後來人們發現這個甲地廠家生產的酒原來是在乙地勾對的，在供不應求的情況下，也就干脆把非本廠的產品拿過來貼上自己的牌子賣出去。即使這樣，仍然應付不了市場的巨大需求，加上企業自身管理上存在嚴重不足（能掙錢的企業不就是好企業嗎？——那時的企業領導大都這樣認為），這個靠廣告堆起來的巨人轟然倒地，以後再也沒有站立起來。

　　按照《定位》的排列，產品時代之後應該是企業形象時代。一些成功的公司發現，在產品的銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。大衛·奧格威在一次演講中說道：“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”並且援引了哈撤韋牌襯衣、勞斯萊斯轎車等產品的廣告項目來證實他的觀點。

　　我以為，《定位》為了闡述上的方便，刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代來，當然是可以理解的。但是，任何一個企業的形象工程一定不是短期的、階段性的行為，她應該伴隨企業的終生。企業形象不僅僅是靠廣告塑造起來的，她是一個巨大的系統工程，涉及到了企業的各個方面。我們不能簡單地拿中國現今經濟發展的現狀與《定位》一書中所談及的某種狀況作硬性的類比。誰能說清楚中國特色的廣告大戰歸類於產品時代、形象時代和定位時代中的哪個階段呢？對於那些習慣於一清二楚劃分時代的人，只需向其舉出一個電視上耳熟能詳的廣告——“今年爸媽不收禮”也就夠了，今天，廣告做得大做得響，照樣能賺得滿盆滿缽。

　　但是，定位時代畢竟是到來了。

　　傑克·特勞特現任特勞特伙伴公司總裁，該公司是當今世界上最為著名的營銷咨詢公司之一。總部設在美國康涅狄格州，並在14個國家設有分支機構。特勞特伙伴公司通過全球專家網絡，運用特勞特的理論在為企業把脈咨詢的同時，也不斷在對這一理念作進一步的發展。特勞特公司服務的客戶包括：AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空，和其他財富500強企業。

　　上個世紀60年代，特勞特先生提出了人類營銷史上至關重要的觀念——定位，並在隨後的數十年中，不斷地為營銷界注入最鮮活的思想。

　　特勞特是在通用電氣（GE）的廣告部開始其職業生涯的。離開通用後，他又在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後，特勞特加入到艾·裡斯的廣告和營銷策略公司，兩人共同合作已達26年之久。