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《定位: 頭腦爭奪戰》(Positioning)(美)裡斯,特勞特 中文版[PDF]
下載分級 教育资源
資源類別 學習材料
發布時間 2017/7/14
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《定位: 頭腦爭奪戰》(Positioning)(美)裡斯,特勞特 中文版[PDF] 簡介: 資料介紹   《定位: 頭腦爭奪戰》前言   在這個信息傳播過度的社會裡,如何做到讓你的產品在預期的消費者的頭腦中占有一席之地,確實是一件頗費心思的事情。   短缺經濟時代或者說產品時代早已經過去了
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"《定位: 頭腦爭奪戰》(Positioning)(美)裡斯,特勞特 中文版[PDF]"介紹

資料介紹

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  《定位: 頭腦爭奪戰》前言

  在這個信息傳播過度的社會裡,如何做到讓你的產品在預期的消費者的頭腦中占有一席之地,確實是一件頗費心思的事情。

  短缺經濟時代或者說產品時代早已經過去了,那個時候,你只需把東西生產出來,甚至無需做推廣宣傳,只管往櫃台上一擺,就不愁沒人來買。可惜那個好光景我們沒有趕上。

  產品的種類和數量迅速增長起來了,廠家發現誰吆喝得響亮誰的東西就賣得好,於是,開始了廣告大戰。同樣是酒,而且質地差別並不大,但只要你捨得在廣告上花大錢,你就肯定能賺得滿盆滿缽。前些年“央視”廣告招標以後,有人形容標王“每天早晨開進去一輛桑塔納,晚上開出來一輛奧迪”,投人和收益比相差之大,由此可略見一斑。可後來人們發現這個甲地廠家生產的酒原來是在乙地勾對的,在供不應求的情況下,也就干脆把非本廠的產品拿過來貼上自己的牌子賣出去。即使這樣,仍然應付不了市場的巨大需求,加上企業自身管理上存在嚴重不足(能掙錢的企業不就是好企業嗎?——那時的企業領導大都這樣認為),這個靠廣告堆起來的巨人轟然倒地,以後再也沒有站立起來。

  按照《定位》的排列,產品時代之後應該是企業形象時代。一些成功的公司發現,在產品的銷售中,聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。大衛·奧格威在一次演講中說道:“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”並且援引了哈撤韋牌襯衣、勞斯萊斯轎車等產品的廣告項目來證實他的觀點。

  我以為,《定位》為了闡述上的方便,刻意劃分出產品時代、形象時代和定位時代來,當然是可以理解的。但是,任何一個企業的形象工程一定不是短期的、階段性的行為,她應該伴隨企業的終生。企業形象不僅僅是靠廣告塑造起來的,她是一個巨大的系統工程,涉及到了企業的各個方面。我們不能簡單地拿中國現今經濟發展的現狀與《定位》一書中所談及的某種狀況作硬性的類比。誰能說清楚中國特色的廣告大戰歸類於產品時代、形象時代和定位時代中的哪個階段呢?對於那些習慣於一清二楚劃分時代的人,只需向其舉出一個電視上耳熟能詳的廣告——“今年爸媽不收禮”也就夠了,今天,廣告做得大做得響,照樣能賺得滿盆滿缽。

  但是,定位時代畢竟是到來了。

  傑克·特勞特現任特勞特伙伴公司總裁,該公司是當今世界上最為著名的營銷咨詢公司之一。總部設在美國康涅狄格州,並在14個國家設有分支機構。特勞特伙伴公司通過全球專家網絡,運用特勞特的理論在為企業把脈咨詢的同時,也不斷在對這一理念作進一步的發展。特勞特公司服務的客戶包括:AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空,和其他財富500強企業。

  上個世紀60年代,特勞特先生提出了人類營銷史上至關重要的觀念——定位,並在隨後的數十年中,不斷地為營銷界注入最鮮活的思想。

  特勞特是在通用電氣(GE)的廣告部開始其職業生涯的。離開通用後,他又在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後,特勞特加入到艾·裡斯的廣告和營銷策略公司,兩人共同合作已達26年之久。

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